文化是旅游的靈魂，旅游是文化的載體！近年來，在國內經濟下行壓力的對沖下，文旅消費需求被嚴重稀釋。隨著國家在資金和政策上對文旅行業的支持力度和投資投入不斷加大，文旅行業也在不斷轉型升級。據文化產業評論統計，2022年全國文旅領域的重大項目超3000個，總投額超3.8萬億。

　　二十大報告中提出，“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發展”。文化為旅游產業賦予了豐富的內涵，讓體驗更有深度、而旅游則為文化的傳播提供了重要的載體，為文化的產業化發展提供了手段和渠道，不僅賦能文化產業，還助力弘揚優秀傳統文化。

　　2023年2月25日，由北京京和文旅發展研究院舉辦的《中國文化產業和旅游業年度盤點報告（2022）》（以下簡稱“盤點報告”）發布暨研討會圓滿結束。會上，多位與文旅領域相關的專家學者以及企業家圍繞“陣痛與新生，文旅產業發展新起點、新機遇”主題，聚焦2022年文旅產業發展現狀，共話文旅產業未來發展趨勢。

中國文旅產業研究應該加強國際傳播

　　值得注意的是，《盤點報告》分為五大模塊，涉及2022年中國文旅發展概況、發展特征、熱點事件、發展問題與思考以及對2023年中國文化和旅游業發展的十大預測。

　　在介紹《盤點報告》時，北京京和文旅發展研究院院長范周接受中國財富網采訪表示，相較于以往的盤點報告，本次報告新增五大亮點。

　　在內容生產方面，范周表示，今年的《盤點報告》新增了熱點事件的盤點內容。比如2022年北京冬奧會掀起的冰雪熱，使吉祥物“冰墩墩”迅速躥紅，甚至在開幕式當天冬奧會紀念品日銷量突破百萬，“一墩難求”的搶購熱潮也讓“冰墩墩”成為年度熱點文創IP。

　　《盤點報告》還強調了縱深感，將2022年關于文化和旅游業的現象和事件縱向延伸，對近三年發展的情況做了比較分析，讓數據更加客觀、真實。

　　范周在介紹第三個變化時表示，《盤點報告》將2022年中央經濟工作會議中提到的政策性新趨勢和新信號作為下一步研究的重要指標和重要支撐，再根據實際情況做深度調研。

　　比如2022年4月，六部門印發《意見》推動文化產業賦能鄉村振興后，《盤點報告》中提到，“數據顯示，2022年清明鄉村旅游訂單占比較疫情前提升20%，2022年以來鄉村旅游較2019年同期已恢復92%。”在表現形式方面，范周指出，本次報告還對文化產業和旅游業實際的盤點內容增加了英文版，加強了國際傳播。“讓國際上的同行和中國對未來的文化消費、貿易消費，能夠及時地進行信息溝通。”

　　在意見征求方面，范周坦言，“我們是一個研究機構，所以過去我們都征求學術界的人比較多。那么今年我們征求了一部分政府管理部門，主要又征求了一大批文旅企業，那么文旅企業從它的這種切身感受，對這個報告給我們提出的一些意見是不一樣的。”

講好傳統文化背后的故事

　　《國潮研究報告》顯示，2018年之所以被稱為國潮元年，其背后的邏輯與“中國李寧”的走紅有非常大的關系。2018年，“中國李寧”將中國元素和潮流設計完美融合，在紐約時裝周走紅后，拉開了國潮元年的“帷幕”。

　　伴隨著國潮的出圈，越來越多品牌被冠上“潮”的標簽，比如美妝領域的花西子、完美日記；茶飲系列的茶顏悅色、奈雪的茶；零食系列的三只松鼠以及電影綜藝系列的《哪吒》《姜子牙》《詩詞大會》《國家寶藏》等，使“國潮文化”不斷走向大眾視野，“席卷”著整個消費市場。

　　“國潮的興起不是偶然現象，年輕一代是國潮消費的絕對主力，尤其是‘90后’和‘00后’，這恰恰說明了我們的文化自信在不斷提升”，范周表示。

　　2022年《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，在全行業國潮品牌消費中，90后和00后成為絕對主力，貢獻了74%的國潮消費。而隨著國民經濟和民族文化自信的提升，“國潮”上升為一股主流的消費熱潮和風尚。對比十年前（2011-2021），國潮熱度增長超5倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，相較于國外品牌選擇偏好度高72%。

　　《國潮研究報告》顯示，2018年之所以被稱為國潮元年，其背后的邏輯與“中國李寧”的走紅有非常大的關系。2018年，“中國李寧”將中國元素和潮流設計完美融合，在紐約時裝周走紅后，拉開了國潮元年的“帷幕”。

　　伴隨著國潮的出圈，越來越多品牌被冠上“潮”的標簽，比如美妝領域的花西子、完美日記；茶飲系列的茶顏悅色、奈雪的茶；零食系列的三只松鼠以及電影綜藝系列的《哪吒》《姜子牙》《詩詞大會》《國家寶藏》等，使“國潮文化”不斷走向大眾視野，“席卷”著整個消費市場。

　　“國潮的興起不是偶然現象，年輕一代是國潮消費的絕對主力，尤其是‘90后’和‘00后’，這恰恰說明了我們的文化自信在不斷提升”，范周表示。

　　2022年《國潮品牌年輕消費洞察報告》顯示，在全行業國潮品牌消費中，90后和00后成為絕對主力，貢獻了74%的國潮消費。而隨著國民經濟和民族文化自信的提升，“國潮”上升為一股主流的消費熱潮和風尚。對比十年前（2011-2021），國潮熱度增長超5倍，78.5%的消費者更偏好選擇中國品牌，相較于國外品牌選擇偏好度高72%。對于國潮迅速“走紅”的原因，范周也直言到，“如何把傳統文化的東西做好現代化表達，是國潮能夠成功的第二個原因”。近年來，各地政府機構甚至是媒體都非常在意對于中國傳統文化的宣揚，并將其弘揚到新的高度。

　　2021年年初，河南國風舞蹈《唐宮夜宴》用聲、光、電、舞蹈講述了一個發生在一千三百多年前唐高宗李治和武則天在洛陽上陽宮設宴的故事。既貼合了青年群體的喜好，又詮釋了中國優秀傳統文化背后所蘊藏的豐富內涵。

　　2022年，從《詩詞大會》《國家寶藏》《典籍里的中國》《古韻新聲》等文化類綜藝的爆火到越來越多的“國潮文化”走出博物館，走進人們的生活，都在證明傳統文化正在回歸大眾，而這正是國潮文化真正的內核。

　　比如，故宮“角樓咖啡”、蘇州博物館“國潮聯名服飾”、甘肅博物館的“馬踏飛燕”文創玩偶以及三星堆祭祀坑文物等文創產品的頻頻出圈，儼然成為傳統文化成功“轉型”的真實案例。

　　同時，范周表示，“第三個就是傳播手段，國潮的消費者，其實也是國潮的創作者、生產者和傳播者，國潮所帶來的問題，在各個環節當中都有年輕人來一起來參與”。

　　因此，在年輕一代的消費者心中，追隨國潮不再只停留于潮流單品的表面創新，而是看中產品品質的同時，關注外觀、科技、情感、文化內涵，甚至超越了“性價比”。

“讓子彈再飛一會”，元宇宙或將成為未來文旅行業的發展趨勢

　　黨的二十大報告對繁榮發展文化事業和文化產業作出重要部署，提出了“實施國家文化數字化戰略”，更好促進文化和科技深度融合，推動文化數字化建設邁上新臺階，讓文化數字化成果惠及全體人民。

　　近年來，隨著5G、大數據、區塊鏈、人工智能等前沿技術取得突破性進展，我國的文旅產業需求旺盛，尤其在疫情期間，數字技術正在重塑文旅產業生態，逐漸出現了云旅游、云直播、云看展等新業態，引領文旅產品的新潮流。

　　在文化產業方面，數字內容產業不斷推陳出新，數字藏品、虛擬數字人、AI繪畫等領域讓文化和科技日益緊密融合，推動文旅行業的轉型升級，激發數字文旅新潛力。

　　比如由央視網發行的“國潮”自主IP版權類數字藏品熊貓“陽陽”和神龍“師師”以及全球首個“月壤”數字藏品一經發布，就受到了數字藏品圈愛好者的熱烈追捧。

　　此外，數字科技更是拓展了文旅場景新體驗，敦煌國風虛擬數字人“天妤”、超人氣虛擬偶像“菜菜子Nanako”以及虛擬樂隊“三星堆搖滾天團”，從虛擬數字人到沉浸式項目，利用“黑科技”在元宇宙中沉浸式體驗虛擬場景和服務，這也意味著我國文旅行業正在逐步轉型升級。

　　中信證券表示，疫情管控放開和宏觀經濟預計將復蘇的背景下，居民的文旅出行需求進入復蘇通道。在產業整體復蘇的同時，AR/VR、全息投影、數字虛擬人等多種新技術不斷成熟，逐步在文旅場景落地應用，為游客帶來更加豐富和沉浸的體驗。“文旅+科技”的模式或有望帶來行業革新，具有廣闊的發展空間。

　　然而，范周指出，人工智能和數字經濟將成為文化產業和旅游業發展的重要組成部分，但是從統計數據上來看，傳統消費依舊占多數。中國信息通信研究院調查數據顯示，2021年，全球47個主要國家數字經濟增加值規模達到38.1萬億美元，占GDP的45%。其中，中國數字經濟規模達到7.1萬億美元，占47個國家總量的18%以上，位居世界第二。

　　“中國四、五線城市和農村的消費以傳統消費為主，但是數字化的趨勢已經非常明顯。在舞臺表演方面也是傳統占多數，雖然會涉及一些數字表現形式，但是人們還是習慣線下的空間布局”，范周表示。

　　在元宇宙方面，范周認為，在未來產業數字化的發展布局中，元宇宙是將文旅產業數字化的重要趨勢。“各行各業大部分都在涉獵元宇宙和虛擬現實概念，但這個概念的快速發展是具有趨勢性的，我認為元宇宙不是今天的主流，人們對它的認知還需要有一個過程。”

　　作者：麥麥